JoTo是古日語，意思為「卓越的；最好的；非常高級的。」

卡菈．喬．海姆　JoTo公關執行長
JoTo公關由創始人暨執行長卡菈．喬．海姆(KarlaJoHelms)領軍。他進擊渾沌而瞬息萬變的公關世界，運用賀伯特行政管理技術，將充滿臆測與隨機的公共關係，轉化為具體成果。

卡菈．喬．海姆(KarlaJoHelms)是這間獲獎公關公司的執行長。

2008年時，卡拉在生涯上遇到瓶頸。她於是決定，是時候自立門戶，實現自己創業的夢想了。

「大約在2008年，美國的經濟迅速惡化。我自己當時的薪水很高，福利也非常好，但是因為覺得自己在原地踏步而感到很鬱悶。這樣的生活讓我感到厭煩。

我看得出來，在這種新的經濟處境中，企業需要大規模建立自己的名聲。我一直有種感覺，公關是建立名聲的最佳方式。也就是說，讓意見領袖和媒體來替你說話，以迅速獲得公信力，建立商譽。我認為最有效的方法，就是利用世界上最強大的媒體──新聞。

在經濟衰退前，『亂槍打鳥』式的行銷方法或許能讓你回收投資。但是在經濟衰退後，人們已經開始看緊荷包(現在還是如此)，在購買前必須先確定才會出手。我知道可以做到什麼地步。我知道公關是與行銷、銷售互補的解答。我想找回快樂，挑戰自己的極限。

我研讀了，羅恩賀伯特針對公共關係的管理技術，也瞭解到公關的基本責任和目的。之後，我接了第一份公關職務，雖然經驗不足，但我還是辦到了。

我當時必須緊急處理一件牙科診

所的『危機管理』，這是一次活生生的教材，當時我對於可能發生的狀況既沒經驗，也沒知識，只能照著學過的方法來做。我估計只要依照賀伯特先生制訂的規章『做這件事』就會『產生這個結果』，不會出錯。所以我做了，結果有效！惹麻煩的員工離開後，診所再度生意興隆，我高興極了。我瞭解到在這種危急關頭下(公司業務下滑、員工飯碗不保、執行長的目標和夢想在幻滅邊緣、客戶流失等等)，公共關係有多麼大的影響力。靠著正確的公關技術和毅力，我們戰勝了。我一開始就做對了，所以覺得這似乎一點都不難——當時還搞不清楚狀況。於是我繼續做公關工作，發現我在這方面真的很有天份。」

瞭解公共關係的所有面向

「事實上我們公司現在仍在辦危機管理的宣傳活動。藉此我可以持續磨練自己的技巧、保持速度和敏锐的感知。

話說在JoTo公關，我的第一個客戶就是危機管理的客戶。我接到一家金控公司的來電，他們正面臨失去股東支持的危機，而且在社區已經快要失去信譽了——當時有關金融銀行業造成經濟大幅下滑的消息滿天飛。我的客戶受不了負面新聞的打擊。因此，我接下工作並運用我從〈如何處理黑色宣傳〉所學到的技巧。那是L. 羅恩 賀伯特先生於1979年11月21日發表的文章，其中包含幾個步驟，而關鍵是公關人員瞭解他們該怎麼做，以及背後的基本原因。他是這麼說的：

『本質上，公共關係是讓好事廣為人知的技巧。
如果你認為好事自然就會傳千里，那你就大錯特錯了。好事一定要宣傳。』

所以我讓那家金控公司上福斯(Fox)新聞，解釋他們在幫助老年人保護自己的財產，並在當地報紙Gulf Coast的頭版，刊登文章介紹他們的新總裁是業界的長青樹，讓人瞭解這家銀行的體質健壯可靠。金融界的其他媒體也加入了報導行列，包括Bankrate.Com。結果呢？數百萬美元的資金從民眾和投資人湧入，因為他們想將錢放在安全的銀行。我甚至擺平了一個記者，他在中對那家銀行發出不實言論。這就是我每天的工作。緊湊但很有成就感。

管理危機在我們的業務中佔有一定的百分比。它很有挑戰性，因為我們必須快如閃電、靈活以對，才能幫客戶打勝仗。每次的公關活動我們都應用危機管理的原則，包括『白帽』(好人)公關。這就是我們厲害的地方。

我想要也需要公共關係領域所提供的挑戰，而我得到了。」

起飛

在建立JoTo公關一年後，卡菈就漸入佳境，成為WISE會員，並很快就獲得了WISE行政管理楷模(MAKH)獎，此後更是年年獲得該獎。

當被問到JoTo公關和其他公關公司有何不同之處，卡菈迫不及待地想分享。

「我以賀伯特先生的行政管理技術為基礎，應用我早年學到的基本資料，來發展策略。當你身處一場非贏不可的戰爭時，每一場戰役都很重要。眼看百萬美元的生意就要泡湯，執行長在董事會中咆哮，員工則是臉色驚恐，害怕明天就丟了飯碗，在這種情況下，你必須根據健全的研究與專業的知識，研擬一套戰略。此外，你必須靈活應變，讓對手望塵莫及。你也必須能夠預測、嚴格控管結果，並且行動迅速。因此，在處理『一般的』公關活動時(老實說其中根本沒有一般的成分)，我和我的團隊都會運用相同的策略方法。我的客戶想壯大公司、想擴大市佔率。他們給我實際的數字來
衡量是否達標，這指的是營收、員工數和市場百分比。我以此為指標，根據這些目標值監控公關活動。這屬於策略的一部分。我們不會沒有策略就辦公關活動。我們讓客戶一次又一次登上《華爾街日報》、《富比士》雜誌、Bloomberg、Inc.雜誌、美國國家廣播公司(NBC)、消費者新聞與商業頻道(CNBC)等多媒體，靠的就是這個秘訣。

我們的專屬業務流程和自動化業務系統，讓我們的組織井然有序，因此能滿足客戶的需求。

我也使用調查技術，找出適用客戶產業的自然法則。我看出一種模式之後，會去做測試，如果可行，就以它為基礎舉辦公關活動。這表示，我們的公關活動能持續讓客戶在大量的新聞中曝光。我花了三年多的時間，才開發出這套系統。因為媒體如同流水，變化莫測，所以我的團隊必需持續監視。但我們最終會利用公共關係，來增加客戶在行銷和銷售上的投資報酬率。這是一種持續而快速的流程。」

數位世界中的公共關係

公司能成長，一大部份要歸功於接納數位世界，讓科技為自己服務，而不是排斥它們。

「我們只接洽客戶想要吸引的媒體。由於我們著重在科技、金融和健康產業，因此關注商業媒體。只要是商業媒體，我們都能搞定。」

「今日的公關，一切脫離不了數位。
我們的目標，是將大量的訊息放到媒體上，透過這些解決方案、服務和產品的訊息，幫助人類和企業成長茁壯，進而對經濟和新聞媒體發揮重大的影響力。

我們的客戶甚至不願意再利用報紙了，雖然報紙在過去是重要媒介。至於雜誌以及它絢麗的專題報導，過去曾經是人們的最愛，現在呢？當你把有關客戶的紙本報導給他們看，他們會問：『有刊在網路上嗎？』那才是他們想要的。

《新聞週刊》(Newsweek)、《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)以及其他大型的商業期刊都已經數位化了，不但如此，還會隨時更新，世界各地皆是如此。甚至連較傳統的目標市場都數位化了。最近我參加了Billy Joel的演唱會，看到嬰兒潮那一代的人手中拿著iPad在拍照，並用Facebook在打卡。數位是王道。

我們的辦公室也反映了此波數位浪潮，現在已經幾乎看不到紙張了。公司全面雲端化，因為從一開始，我就打算讓公司以大型公關公司的方式運作。雲端能加快我們的速度，而且在任何地方都能工作。無論是透過廣播、電視或網際網路推廣產品，全都是數位化。數位科技無遠弗屆，沒有什麼做不到的事。數位沒有時差，新聞隨時可以散播。現在是做公關的大好時機，因為你只要提供媒體故事就好了——只要故事精采且符合他們的需要——這又是另一套學問了。」

但是卡菈很快地指出，他們的商業模式並非一成不變，而且競爭也很激烈。

「我們發現，若要每次都獲得想要的結果，必須瞭解媒體隨時在變化的不道理。三年前那一套現在已經不管用了。一年前的作法到現在也變了。我們將管理系統設定成自動化，如此一來，我們的公關人員能將時間用在需要時間的溝通和創意上，而不是在管理上。這同時降低了雇用許多管理人員，來協助創意人員的需求。我們在高科技環境中，就是這樣應用WISE行政管理楷模(MAKH)計畫。這和L.羅恩賀伯特所說的「速度」不謀而合：

『真正的公關必須動作很快。在公關行動中，適當的時機消失得很快，所以在發現、發展並執行一項行動時，需要非常快的速度。』

大家都得驚訝，我們這種精品型的公關公司，居然有如此大的案量。其他大型公關公司試圖接觸我們的客戶，可是我們的客戶忠誠了，因為他們知道我們為他們做了什麼，願意與我們同進退。這對我們而言是恭維的極致，但我不會把它視為理所當然。我們只會更投入、更堅持。

帶來改變

對於這一點，卡菈毫不避諱地談起她的動機、靈感，還有是什麼讓她不僅持續下去，還驅使著她前進。

「我喜歡不按業界的牌理出牌。在這個產業中有一項錯誤資料，以為『公共關係是沒辦法追踪的』，我很討厭這種說法。行銷和銷售可以追蹤，於是我們也找出方法來追蹤公關。在創立公司時，我對美國5000家成長最快速企業的執行長，做了行銷研究。我的行銷團隊和許多執行長直接面談。所以我知道他們希望公關能為他們做些什麼。我知道他們計算投資報酬率的方法，也知道他們如何控管公關的成效。他們為我提供了擬定商業計畫所需的一切資訊，於是我就依照這些來建立我們的商業模式。

我們的目標，是將大量的訊息放到媒體上，透過這些解決方案、服務和產品的訊息，幫助人類和企業成長茁壯，進而對經濟和新聞媒體發揮重大的影響力。很早以前有人告訴我，這是不可能的。我瞭解到，如果想從事公共關係，你必須有那種影響力。這讓我的意志更加堅定。

公關的定義

公共關係人的職責與目的：
向公司的不同大眾闡明最高管理單位的規章；在沒有規章時，向最高管理單位提出建議，好讓規章得以設立；讓不同大眾知道、接受並瞭解公司、公司的活動或產品；協助公司處於有利運作的氛圍，使其能擴展、興盛並且自給自足。
L. 羅恩 賀伯特著
(摘自1970年11月的文章)

我們的客戶擁有優異的解決方案，可以解決困擾人類的真實問題。但由於缺乏可信度與知名度，因此不得其門而入。一般個人與機構不喜歡變動。但他們也不喜歡與公眾的意見對立。我利用這一點為我們的客戶打開大門。

例如，我們有位客戶的產品，可以消滅醫院、機場、食品製造工廠等公共空間中的致命病毒。抗生素無法消滅這種特殊的病毒，因此它的致死率及併發症日益攀高。於是我們將客戶的解決方案，發佈給適合的媒體，結果引起關鍵人士的注意。這家公司的新聞獲得了國際注目，近期他們更與聯合國世界衛生組織、無國界醫生、美國國際開發署、美軍、善普施國際救援組織合作，協助減少西非伊波拉患者的數量。這麼做幫到了許多人。

我們另一位客戶，他們的技術在初始階段獲得蘋果與賈伯斯的協助。如今全國的醫院和法院系統，都使用他們的技術，讓美國英語不熟練的人口，能取得高品質的醫療照護，並且在我們的司法系統中，有比較好的公民權。在開始公關活動之前，沒有大門願意為這家公司敞開，他們有一段艱難的敲門時期。現在他們已經是業界公認的思想領袖，贏得多個獎項而且不斷在擴展。每個客戶都有類似的故事。

大多數活動的目的，是宣傳他們的故事，但客戶會想看到投入公關活動的最終成果。公關界中沒有人可以直接追蹤公關的效果——這也是我們能夠贏得客戶長期忠誠的原因。我們也持續在研究更好的追蹤方式。如果某人有很優秀的產品或服務，有潛力可以造福大眾，我知道我們可以利用公關技術，協助他業務成長，並將這個訊息散播給千百萬人，而這就等於提供了非常大量的幫助。」

需要面對能力

「公關是個威力強大的工具。它處理的是感知、人類情緒、反應和目的。如同L. 羅恩 賀伯特先生所說的：『公關是用來處理並改變人類情緒及反應的社交技術。』

而對於公關的目的，賀伯特先生提出了一份穩定資料：
「這也說明了，使用各式各樣的公關技術，公關能灌輸目的給團體。因此，公關應該是在塑造目的、定義目的與溝通目的，是這些方面的專家。」

「公關不適合害怕冒險的人。身為|公關，我們會激發人類的情緒和反應——好來處理它。這是常態。因此，我從每天的公關活動中，學習到更多、也體驗到更多的情感，這是其他行業比不上的。因為那就是我們在做的事。我們以這種方式協助企業成功，直接切入讓它們未能成功的核心，讓問題浮上檯面，變成安全的領域，客戶就可以擴展了。

我們曾經在一年內，讓客戶晉升為營收數百萬美元的公司，經常是三倍、五倍的成長。當客戶開始接到ESPN(體育網)、富比士或其他大型組織的邀請，參加思想領袖高峰會，你就知道你已經造成一些影響了。」

身為賀伯特行政管理系統的忠實支持者，卡菈運用這套系統，為公司生產建立了堅實基礎。

「我非常依賴管理等級表的技術。我會評估每個環節，確定它們都有符合目的。這是我們公司的救生索。我們可能會碰到許多瘋狂的人，那些為了錯誤原因而想「出名」的人。如果不用管理等級表確認一切都符合我們的目的，我們惟該無法待在業界，可能就會變成別的組織，做別的事情了。我認為制定策略，秋後讓所有的行動都符合目標與目的，是理智的。公關的世界變化迅速，因此在我們服務的產業中(IT、財務與醫療照護)，管理等級表讓我們能敏捷地視需要調整週遭環境。

JoTo公關的成功來自於許多因素：我們勤奮努力，把公關活動、內部業務流程變得有條不紊，並有能力面對日常工作中會遇到的人類情緒反應，目的就是透過公關的力量，協助客戶擴展業務，進而影響經濟情勢。」

傳承理念

卡菈與當地的大學合作，培養剛出大專院校，志在公關的專業人才。

「趁學生對一切感覺興奮、新鮮、渴望學習與成功的時候，我希望讓他們及早進入業界。對於如何將公關應用至企業與真實世界，他們還有許多事情要學習，但我發現他們是最努力工作的專業人才。我前陣子在南佛羅里達大學(USF)的美國公共關係學生協會發表演說。我很喜歡教他們如何將所學運用至實際情況。公司裡最優秀的幾位公關人才，就是來自這些學校。他們在JoTo學習公關事務，之後展翅飛翔。我喜歡培育人才，希望以後他們也會去培育後進。我相信只要讓他們瞭解公關實際運作的方式，並確保他們從中有收穫，以後他們就不會用不道德的方式『傳播故事』，因為他們會知道該怎麼做。

我現在正在做自己熱愛的事情。我終於知道當我長大時，想做什麼了——就是我現在在做的事。」

未來，卡拉會繼續往前看，尋找可傾注能量與熱情的下一個專案與挑戰。

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